Реклама повинна бути такою, що запам’ятовується незалежно від того, що потрібно продати. Компанії щорічно витрачають мільярди доларів на промоушен, покликаний «чіпляти» цільову аудиторію, бути інформативним, просувати бренд і робити його упізнаваним. Але все частіше ми стаємо свідками того, як спроби виділитися з натовпу конкурентів призводять до появи рекламних кампаній, які викликають лише роздратування й сором.
Сексистский слоган Dockers «Пора надіти штани»
Реклама штанів хакі Dockers — крихітний прямокутник, поцяткований пихатим текстом.
Безглузда реклама від Dockers настільки просякнута женоненавистничеством, що більше нагадує пародію на поганий маркетинг. Перш за все, текст з 165 слів, втиснутий в маленький прямокутник, просто важко сприймати. Якщо вам вдасться пересилити себе і прочитати його до кінця, ви зіткнетеся з сексистської тирадою, в якій стверджується, що чоловіки більше не сильна стать, тому їм потрібно знову почати носити «справжні штани». І все це аргументується тим, що жінки самостійно відкривають двері, а чоловіки п’ють знежирений латте і їдять салати.
Правильно! До біса сучасне суспільство з рівними правами для жінок, яким більше не потрібно дозвіл чоловіків, щоб увійти в будівлю! Звідки взялися ці шанувальники салатів, відмовляються від цієї «чоловічий» їжі, яка заб’є артерії і знищить їх до 52 років? А всі ці феміністки зі своїм латте! З тексту так і сочиться зневага, і він викликає що завгодно, крім головного — бажання купити штани.
Реклама Sony Playstation 3 з моторошним немовлям
Побачивши нову консоль, страшна лялька в рекламі істерично сміється і плаче.
Як найвдаліше розрекламувати круту ігрову консоль? Похвалитися заворожливої графікою? Або випустити ексклюзивні версії ігор? Ні, мабуть, краще змусити споживача асоціювати продукт з лякаючим немовлям, у якого ніби вселився диявол.
Кампанія 2007 року більше схожа не на рекламний ролик Playstation 3, а на тизер нового фільму Ларса фон Трієра. Страхітлива лялька-немовля сидить у білій кімнаті, де немає нічого, крім приставки, а в якості звукового оформлення грає моторошна музика, схожа на саундтрек до нічних кошмарів. Лялька починає істерично сміятися, потім плаче, а сльози повертаються назад в очі. «Що це було?» виникає закономірне запитання після перегляду.
Це навіть не інтригуючий тизер, який показали пару раз і забули. Ні, такою була основна рекламна кампанія для Sony PS3. Компанія пояснила пізніше, що малося на увазі: Playstation — це настільки потужна консоль, що немовля відчуває широкий діапазон емоцій, коли її бачить. Але ніхто цього не зрозумів, середньостатистичний глядач сприйняв ролик як черговий експериментальний проект у галузі сучасного мистецтва або нову версію відео з «Дзвінка». Свідки цього шедевра провели чимало безсонних ночей, і початок продажів консолі тут була ні при чому.
Заклик mcdonald’s до злягання з гамбургером
Провокаційний слоган «Подвійний чізбургер? Я б вдул! Меню в 1 долар по мені».
Великі компанії намагаються використовувати в рекламі інтернет-сленг, прагнучи показати цільової аудиторії, що величезні безликі конгломерати під керуванням 50-річних чоловіків у строгих костюмах знаходяться з нею на одній хвилі. Ось тільки їм слід було б дізнатися більше про значення фраз, які використовуються в кампаніях вартістю в кілька мільйонів доларів.
По всій видимості, ніхто в mcdonald’s цим не переймався перед випуском реклами в 2005 році. Вона з’явилася онлайн і складалася з трьох банерів зі словами підлітка: «Double cheeseburger? I’d hit it». Останній вираз можна перекласти як «я б вдул», що є загальновідомим евфемізмом для «я хочу зайнятися сексом». І це — реклама найбільшої мережі фастфуду в світі, а не чергової частини «Американського пирога»!
Реклама Earthbound «Потри і понюхай»
Смердючий розворот в журналі про ігри Nintendo Power, сенс розміщення якого незрозумілий досі.
Earthbound, гра в жанрі RPG, що вийшла в 1994 році, стала культовою, але відразу після випуску в Сполучених Штатах її чекав повний провал. Це відбулося з ряду причин, однією з яких була безглузда рекламна кампанія. Nintendo витратила 2 мільйони доларів на промоушен Earthbound, і більша частина цих грошей пішла на пахучі сторінки в журналах, виділяють мерзенні запахи.
На розвороті нині забутого журналу Nintendo Power розмістилися слова: «Тому що ця гра смердить». Посередині перебувала смужка, яка при терті справді моторошно смерділа. У сміливців, які наважувалися її потерти, весь журнал набував запах брудного скунса, копченого на багатті.
Інші нотатки включали в себе зображення освіжувача повітря з підписом: «Якщо захочеш пограти в Earthbound, тобі це знадобиться». Також в числі слоганів були наступні: «Це наче жити всередині шорт після спортзалу», «Ми попереджаємо: гра смердить», «Йде в комплекті з запахами гірше, ніж «Потягни мене за палець»» і «У нас в запасі ще багато смороду».
Кого це повинно було привернути? На думку Nintendo, середньостатистичний геймер тільки і мріє, щоб понюхати спітнілі шорти? Рекламної кампанії однозначно вдалося виділитися на тлі інших, але не в хорошому сенсі.
Виконавчий директор LifeLock і реклама з його номером соціального страхування
Компанія LifeLock надає послуги по захисту персональних даних. Що може розташувати до неї краще, ніж виконавчий директор, публічно разглашающий справжній номер свого соціального страхування? Компанія, бачте, настільки хороша, що Тодд Девіс може вільно оприлюднювати будь-які персональні дані! «Так, це мій номер соціального страхування, — свідчить рекламний банер. — Ні, я не зійшов з розуму. Просто довіряю нашій системі».
Експеримент міг або виправдати себе, або закінчитися сумно. Вгадайте, що в підсумку сталося? Після запуску рекламної кампанії персональні дані Девіса були використані зловмисниками понад 13 разів. Сама по собі ідея була непоганою, але недоліки промоушену перетворили її в потужну антирекламу. Якщо компанія не може захистити інформацію виконавчого директора, як вона убезпечить вашу?
Dr. Pepper — напій «не для жінок»
У 2011 році співробітники компанії Dr. Pepper виявили, що чоловіки ігнорують дієтичні напої, сприймаючи їх як жіночі, в результаті чого була запущена погано продумана реклама газованої води, що містить 10 калорій. У телевізійному ролику брутальний мачо на бігу підриває всі навколо, зображуючи героя бойовика, а потім каже в камеру: «Ей, панянки! Подобається фільм? Звичайно ні, адже він для мужиків».
Мабуть, логіка така: Dr. Pepper 10 — напій для справжніх мужиків, адже жінки дивляться одні романтичні комедії, попиваючи свої дівчачі напої. Офіційний слоган («Dr. Pepper 10: не для жінок») зробив тільки гірше. Виключати 50% цільової аудиторії — не кращий маркетинговий хід. Реклама базується на стереотипі про те, що дівчата не люблять бойовики. Можливо, це був хитрий прийом реверсивної психології, спрямований на те, щоб жінки купували напій з почуття протиріччя? Але люди ж не настільки дурні. Це зійшло б за тонку сатиру, якби не було так несмішно і без смаку.
Ребрендинг соусу Miracle Whip: хипстерский майонез
Бунтарська реклама майонезу: «Ми — Miracle Whip, і ми не збираємося зменшувати звук».
Раніше вивести з себе американського дитину можна було одним згадкою про салатному соусі Miracle Whip. У 2009 році компанія Kraft вирішила провести ребрендинг і з усіх можливих ідей вибрала найбезглуздішу: рекламувати свій продукт як панк-рок-альтернативу майонезу.
По телевізору транслювався ролик, в якому група хіпстерів їла сендвічі, грала на гітарі і танцювала під рок-музику на даху, адже ніщо не викликає такого бажання піти у відрив, як соус в трехслойном бутерброді. Супроводжувалося все це таким текстом: «Ми не будемо мовчати. Ми не хочемо прикидатися, зливатися з натовпом, залишатися в тіні. Ми не такі, як усі. Ми не станемо намагатися змінити себе. Ми — суміш унікальних спецій. Ми — Miracle Whip, і ми не збираємося зменшувати гучність».
Ця спроба сподобатися молодій аудиторії вийшла боком і не викликала нічого, крім сміху. Коли Стівен Кольбер зробив пародію на цю рекламу, Kraft відреагувала публічними образами і заявою про власній перевазі. Висловитися погано про улюбленого коміка молоді, намагаючись налагодити контакт з нею, — гірше не придумаєш!
JC Penny і випадкове використання образу Гітлера
Невдалий рекламний щит компанії JC Penny.
На рекламному щиті JC Penny зображений чайник з підписом «Надмірності, які ви заслуговуєте». Здавалося б, що може піти не так? Як це може бути неправильно витлумачено?
Якось вийшло, що жоден співробітник JC Penny не помітив: чайник володіє вражаючою схожістю з Адольфом Гітлером — носик з дзвіночком показують жест «зіг хайль», кришка увінчана «вусами», а ручка повторює обриси зачіски диктатора. Зблизька це не так помітно, але при погляді на білборд здалеку чітко проглядається образ Гітлера. Якщо врахувати, що рекламні щити для того і призначені, щоб дивитися на них з певної відстані і мигцем, вийшло недобре.
Навряд чи це було зроблено навмисно, але компанію JC Penny завалили скаргами, тому рекламу довелося прибрати. Чайники ж стали швидко розкуповуватися в інтернет-магазинах, тому можливо, що все це — якийсь продуманий маркетинговий хід.
Жертва терористів в рекламній кампанії матраців
Біографію Малали Юсуфзай використовували для реклами матраців.
Якщо б ви були представником компанії, що виробляє матраци, як би представили свій товар споживачеві? Зручність? Хороший сон? Надійність? «Аль-Каїда»? Для реклами матраців Kurl-On вибрали останнє, випустивши листівку, на якій терористи стріляють маленькій дівчинці в голову, після чого вона падає, обливаючись кров’ю, на матрац і підстрибує вгору.
Найгірше те, що це не просто якийсь абстрактний дитина, а відома правозахисниця у сфері освіти Малала Юсуфзай, яка була важко поранена талібами-екстремістами, коли їй було 14 років, але зуміла відновити своє здоров’я і продовжити діяльність, ставши наймолодшим лауреатом Нобелівської премії. Ogilvy & Mather — випустила рекламу компанія вирішила провести аналогію між пружними властивостями матраца і біографією дівчата, не подумавши, що поранений дитина — не найкращий спосіб для реклами. Можна проявити більшу неповагу, ніж використовувати страшний момент з життя реально існуючого людини для просування товару?
Компанія заявила, що проводить відповідне розслідування, представивши все так, ніби така помилка — справа рук жартівників-хакерів, хоча насправді реклама ніяк не могла з’явитися без схвалення керівництва.
Кампанія «Всі форми і розміри» levi’s із зображенням струнких дівчат
Компанія levi’s вважає, що на цьому зображенні представлені всі можливі типи жіночої фігури.
У 2012 році levi’s запустила кампанію зі слоганом «Привабливість буває будь-яких форм і розмірів». Добре, значить, ідея в тому, що необов’язково носити розмір XXS, щоб бути красивою, і в рекламі з’являться моделі plus size?
А ось і ні. Під слоганом, кричущим про «всі форми і розміри», зображені три стрункі дівчата. Причому в більшості варіантів цієї реклами між їх типами фігури немає ні найменших розбіжностей. Цікаво, як же це повинно представити все різноманіття жіночих фігур? Під «усіма розмірами» маються на увазі XXS, XS і S? В іншій версії дівчата вишикувалися один за одним, завдяки чому стає видно, що вага у них різний — плюс-мінус два кілограми. Хоча у levi’s дійсно можна купити джинси будь-якого розміру, по рекламній кампанії про це не здогадаєшся. В її основі хороша ідея, але виконання залишає бажати кращого.
Malaysia Airlines і нагадування про смерть
Умови конкурсу «Що я хочу зробити, перш ніж померти» від авіакомпанії, відповідальної за загибель 500 пасажирів.
Після того як імідж компанії був затьмарений загибеллю 500 чоловік, всі її ресурси були спрямовані на подальший маркетинг. У вересні 2014 року (через шість місяців після зникнення рейсу 370) компанія провела конкурс під назвою «Що я хочу зробити перед смертю», за умовами якого учасники повинні 500 словах розповісти про те, які хочуть втілити мрії в життя до того, як помруть. Нікому і в голову не прийшло, що складання списків передсмертних бажань — не найкраща реклама для компанії, відповідальної за загибель сотень людей. Переможцю конкурсу покладався безкоштовний квиток економ-класу на рейс Malaysia Airlines. Що це, своєрідний чорний гумор?
Некоректна напис на етикетці Bud Light
Та сама некоректна етикетка, обіцяє споживачеві повну пригод ніч.
«Ідеальне пиво, щоб прибрати слово «немає» з вашого лексикону цієї ночі» — один з тих випадків, коли зрозуміло, про що йде мова, але при цьому очевидно, що формулювання явно двозначна. Раніше в рекламній кампанії використовувався слоган «Ідеальне пиво, і будь що буде» з натяком на те, що Bud Light допоможе весело провести ніч і зважитися на божевільний вчинок, на який не наважився б у тверезому стані. В цьому є сенс, адже люди п’ють пиво як раз для того, щоб розслабитися і добре провести час. У кампанії навіть був хештег #UpForWhatever (#БудьЧтоБудет) для просування бренду в Twitter. На цьому можна було зупинитися, але потім з’явився фатальний девіз.
Напитися і не розуміти слова «ні»? Мається на увазі, що ви будете пробувати нове, але це не перша асоціація, яка приходить в голову. Anheuser-Bush швидко прибрала слоган з пляшок, вибачившись і визнавши: «З нової написом ми погарячкували». Та невже?
Renault і слово на літеру N
Загадкове слово на літеру N, яке не можна вимовляти, — «no», а не те, що подумали американці.
Складно повірити, що компанія Renault не знала, що робить. У рекламі автомобілів говорилося: протягом 10 днів дилерам Renault заборонено говорити слово «ні» клієнтам. Ідея хороша, але для неї був сформульований невдалий слоган: «На 10 днів ми забудемо слово на літеру N». Кожному американцеві при згадці забороненого слова на літеру N відразу ж приходить на розум расистське слівце «nigger», але ніяк не «no».
Багато образилися, і Renault перестала використовувати девіз, заявивши, що це непорозуміння. Хто-небудь може пригадати, щоб слово «no» коли-небудь раніше замінювали евфемізмом «слово на літеру N»? Компанія прекрасно розуміла, якою буде реакція людей, і вона навмисно привернула увагу, використовуючи нечесний прийом, щоб змусити споживача прочитати весь текст. Це була не проста необачність, а цілеспрямоване і образливе вживання викликає негативні асоціації слова для продажу машин.
Гомофобні реклама Flora
Напис «Тато, я гей» у вигляді кулі, загрозливою фарфорового серця.
Деякі з казусів вийшли випадково: маркетологи просто погарячкували зі слоганом, який в підсумку придбав двояке тлумачення крім їх волі. Рекламі Flora ж складно знайти якесь пояснення, крім ненависті до гомосексуалів.
У 2013 році виробник маргарину Flora вирішив зробити акцент на корисності свого продукту, в результаті чого з’явилася жахливо некоректна реклама. На ній слова «Тато, я гей» зображені у формі кулі, що летить у напрямку до фарфорового серця, і під цим розташувався наступний слоган: «Сьогодні вам буде потрібно сильне серце». Творці вважають, що дізнатися про орієнтацію сина — все одно, що отримати кулю в серце?
Компанія Flora стверджує, що не схвалювала рекламу та її розробила стороння організація. Але складно повірити, що у всього керівництва були зв’язані руки в цьому питанні. Керуючий директор організації, яка випустила рекламу, приніс вибачення за «ненавмисні образи». От тільки як вони можуть бути навмисними, якщо інший трактування (крім гомофобною) для цієї реклами просто не існує?
Створення гарної рекламної кампанії — складна творча задача. Винуватці зібраних вище казусів, схоже, так не вважають. Єдиний спосіб зробити рекламу краще — збирати і аналізувати допущені в ньому помилки. Представлену збірку можна розглядати як шкідливі поради починаючому маркетологу з побажанням всіляко уникати подібних промахів.
